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“腦白金廣告”是怎樣提練成的?

時間:2009-07-07 19:11來源: 作者: 點擊:

有意無意間會瀏覽一下電視廣告,近一段時期,隨著中秋和國慶兩節的臨近,各商家的禮品廣告陡增,無意中又看到了腦白金的新電視廣告片。去年的腦白金送禮廣告那兩個老年卡通套圈的廣告畫面就非常具有趣味性,令人過目不忘,而此次廣告表示的是可愛的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料,又著實可愛的令人發笑!腦白金暢銷十年,在廣告宣傳上做足了文章,不能不使人想到其在廣告上所下的功夫。
 
    大眾對于腦白金的廣告褒貶不一,業內的廣告人評價:沒有創意、惡俗、畫面缺乏美感,產品銷售不錯;媒介人評價:影視太俗氣,沒品位;平面廣告虛夸性質嚴重;許多老百姓評價:有點搞笑、王婆賣瓜,自賣自夸;效果一般。
 
    這些評價也很正常,因為眾口難調,而如果某個產品達到眾口一詞的效果,那這具產品不就成“神”了嗎?可不論你愿不愿意,其鋪天蓋地的廣告陣勢,是許多醫藥保健品企業或廠商無與倫比的。
 
    通過現象看本質,腦白金廣告如此能夠吸引人,而且往往獨出心裁的宣傳到諸多消費者心坎里,達到賣產品的目的,這到底是什么原因呢?就讓我們一起來剖析一下腦白金產品如此暢銷過程中,其廣告是怎樣提練成功的!
 
    以消費者為核心是其廣告成功的基本原因
 
    產品營銷最忌的是不考慮買方市場和消費者的感受,而廣告更是如此,腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點,以消費者為核心規劃其廣告的出衷,始終以消費者的需求為己任一樣,不斷洞悉整個大市場,他們懂老百姓“哪里癢,就撓哪里”的原則,所以就把產品定位的非常精準,自然在廣告宣傳時也搶占了先機。
 
    腦白金廣告采用密集式廣告投放運作,大規模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來取悅消費者。其充分運用了中國老百姓崇拜權威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理,進行廣告語言和畫面的創意設計。同時腦白金的軟文廣告操作開創了中國企業竟相刊登軟文的先河,即大面積的運用半版、整版和連版的軟廣告攻勢,使消費者應接不暇。尤其是腦白金開創了軟廣告成功宣傳的典范,《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文,都是醫藥保健品策劃里的經典之作。
 
    這些廣告都非常貼近百姓日常生活,把消費者關心的健康問題重新提高到一個新的高度和深度來講,做到了以消費者為核心,有利的宣傳了腦白金產品,使消費者得到這樣的信息:腦白金不僅僅是靠廣告打出來的牌子,最主要是功能訴求,確實有效。
 
    腦白金成功的廣告策劃
 
    腦白金以中國有10億目標消費群為主線,眼光瞄準整個中國大市場,通過廣告有效刺激消費者的需求,使消費者很快認知腦白金“年輕態、健康品”的重要所在。盡管腦白金產品價格較高,但經過仔細的市場調研他們發現,腦白金的市場需求彈性很大。腦白金公司通過完善的營銷網絡和資金支持方面的強大支持,以及構成主體的巨大的消費者群體的購買行動,再加之其密集廣告投放、送禮、營養保健三重功效來進行廣告模式的運用,知道腦白金市場有著多大的市場潛力。
 
    腦白金產品廣告在實施前,對產品進行了準確的市場定位,采用的是雙管齊下的策略:即以禮品家庭、企業、機關核心訴求點,孝敬父母的時尚禮品、送腦白金有面子,保健品市場至少7.5億中老年人,并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人,最保守數字也有1.5個億為目標群體,提出了核心訴求點是“加深睡眠、改善腸胃”。因為腦白金廣告早已把消費者的心理摸得非常透了,他們通過分析,認為以下幾點在進行廣告宣傳時是最能吸引住目標人群的關鍵點:
 
    1、中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時,極易信任“科學”、“權威”、“專家”的言論。
 
    2、中國人重“孝”道,而“孝敬爸媽”一般也以送營養保健品為主。
 
    3、在民間,逢年過節主客雙方互送禮品,實質上送的還是“面子”。
 
    4、目前事業處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群,社會應酬多,“送禮”需求最為旺盛。

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